如同一个先天不足的早产婴儿，夺宝奇兵从出生就预示了其短暂、悲剧性的一生，这个高举着“BUB——带给玩家利益”大旗的休闲网络游戏，在中国如火如荼的网络游戏大潮中仅仅留下一丝浅浅的轨迹，便同大多数不成功的网络游戏一样，归于沉寂……

□ 客户：金山华络 时间2003年4月——2003年7月

□ 合作

    深圳市金山华络科技有限公司成立于2002年，由香港两间非常成功及有名的香港金山计算机有限公司和视讯网络有限公司合作组成，公司定位在针对国内IT市场的发展及需求，提供相关产品及服务。主要业务及产品包括网络游戏，商用软件及电脑周边产品（详见www.kingsun-vinet.com）。《夺宝奇兵》就是该公司2003年全力打造的一款自主开发的“国产”网络游戏。

    我们一直在关注和跟进《夺宝奇兵》的研发进展，2003年3月底，在非典最为肆虐的时候，双方坐到了谈判桌前，没有费太多周折，我们就以“传播代理”的角色建立起了合作关系。其时，距离金山华络公司初步定的5月18日游戏公测已经只剩下不到一个半月的时间时间相当之紧迫。

确立合作的时间虽短，好在客户一方前期对市场已经作了部份的调研，而我们更是利用前期的准备时间，运用我们成熟的媒体操作优势，对网络游戏所涉及的媒体以及《夺宝奇兵》做了深入的了解并做好了充份的传播准备。

□ 市场总体环境：风景这边独好

    2003年，在IT产业持续低迷的大环境之下，网络游戏，这个在近两三年才开始冒出来的新型产业却随着互联网产业的快速发展而异军突起，在中国乃至全世界保持强劲的发展势头的同时，也凸显出了其巨大的市场潜力。

    据权威的市场研究机构发表的报告显示，到2002年底，全球电脑游戏产业已经形成一个1000亿美元的巨大市场。而新兴的网上游戏的增长潜力将大大超过传统游戏市场。1999年，全球网上游戏营业额约为8200万美元，到2004年预计将达到49亿美元，2006年达到56亿美元。选择上网游戏娱乐的人群占网民比重已超过30%，一些发达国家甚至超过了60%。届时，全球上网玩游戏的人数将从当前的大约5000万人增加到1.5亿人。随着互联网特别是无线互联、宽带接入等技术的日益普及，高速移动互联、虚拟现实、实时三维影像等最新技术将被率先应用到游戏领域，从而带动在线游戏的爆炸性发展。在日本和韩国，电子游戏已经相继超过以汽车制造为代表的传统制造业而成为国民经济主导产业之一。在美国，游戏业已经超越拥有百年历史的好莱坞电影业而成为整个电子娱乐产业的龙头。当前，世界一流的网络游戏生产商年营业收入在1亿美元左右。

    有关市场调查数据也表明，中国网络游戏用户数正在以超过100%的速度增长，网络游戏市场规模的年增长率接近200%，直到2006年，该产业都会以92.6%的速度增长，形成一个83亿元的市场规模。2002年全国网络游戏市场总规模为9.1亿元。接下来的3年，我国网络游戏产业将以年均115%左右的速度增长。韩国一家顶尖游戏公司就指出：“中国的游戏市场潜力非常大，再过两三年，在中国大陆可能出现一个比中国台湾、日本和韩国三个市场累加之和还要大的在线游戏市场。”在国内在很大程度上，“淘金者”们受到了点石成金的《传奇》故事的诱惑。2002年，上海盛大网络公司凭借代理《传奇》这样一款在韩国是二流水准的游戏，敲开了中国网络游戏市场的“阿里巴巴之门”，并成功拥有6700万注册用户，当年实现总收入4亿元。另一个强烈刺激网络公司神经的暴富故事是网易。在三大门户网站中，在网络游戏上投下巨赌的网易已经开始从中收获“金子”，不但摆脱了垃圾股的命运，而且在纳斯达克的中国网络股中一路看涨，股价窜至领头位置。丁磊甚至称网络游戏是“世界上投资最少”的产品、“每天睡觉都可以有成千上万的收入”。

    如此巨大的市场潜力，如此巨大的市场空间，吸引了无数投资商及开发商的眼睛，国外网络游戏在中国的运营有成功的合作经验以及成功的合作模式，在不断涌入，国内的开发商们也在磨刀霍霍，加紧开发，欲求在网络游戏市场分得一杯羹。因此，当时的市场环境，用“风景这边独好”来形容是不过份的，而金山华络选择涉足这个产业，其方向无疑是正确的。

□ “夺宝奇兵”游戏：独辟蹊径，高举“BUB”大旗

    市场环境固然是好，但这决不意味着每一家进入的企业都能够从中淘到理想的金子，对于中国企业来说，市场竞争的不规范性以及优胜劣态的市场规律都足以使大部份资金无实力、产品无特色、市场无策划、营销无手段的跟风钻营者铩羽而归。因此，“夺宝奇兵”是怎样的一款产品？有着怎么样的设计理念？游戏的卖点在哪里？这是我们接下来要弄清楚的事情，唯其如此，才谈得上有针对性的营销策划、广告企划。

    而目今国内网络游戏的现状是：短短两年中，网游增长速度极快，短短的两年时间发行的游戏达到100多种，纵观所有游戏，如果游戏类型来分，90%以上是RPG类型，在内容、形式、娱乐性等方面带给玩家的都是一样的感觉，玩家主要通过练功练级而推动游戏情节的发展；2、其次则是FPS类型游戏，大部分是单机版游戏延伸而来。 单从游戏方式来看，夺宝奇兵有点类似于当时市场上最为流行的FPS类游戏CS，不同的是玩家所控制的不是杀气腾腾的土匪与警察而是Q版的机器人，游戏提供了不同造型的机器人，有的速度快，有的防御能力强，玩家可以自由选择人物，然后进入不同的游戏场景中进行对杀。相对于其他产品，这款游戏有着简洁的操作界面、可选的战斗视角、新颖的战斗规则、自由的武器物品等一些特点，但仅凭这些是不足以充份体现竞争力的。夺宝奇兵最大的不同之处还在于，一是在游戏的进程之中，天空中不断地会掉下一些礼品模型，玩家在激烈的战斗中要想方设法把这些模型据为己有并平安地送回大本营，战斗中每杀死一个敌人还可以出现一枚金币，每抢到一枚金币系统也会自动记录在案，在一定的时候，游戏公司会推出各种各样的竞拍活动，玩家可以拿手上的金币去竞投，价高者最后得到实物，礼品模型积累到一定数量的时候也可以换取实物，从这个意义上讲，夺宝奇兵已经突破了玩家只能付出的模式，而变成了一种互利行为。

    礼品争夺。这是夺宝奇兵与其他同类型游戏的最大不同之处，也是他们引以为豪的“BUB——带给玩家利益”，这种新型的游戏模式在当前的国内网络游戏市场上还是绝无仅有的，“BUB”就是以游戏为载体，承载媒体功能，给玩家和所有合作者最大利益的全新网络游戏模式，这种运营模式让网络游戏每个环节的参与者都能真正享受到利益。这种运营模式即游戏公司打造一个在线的服务平台合作伙伴则利用自己的推广优势争取更多的会员在自己的网站上玩，并通过加盟的形式来参与在线经营，而同时合作伙伴则按玩家的流量统计和通过售卖点卡来获得丰厚的分成。合作伙伴和游戏公司达成协议后，交纳一定数额的合作加盟费。然后由游戏公司来提供游戏的客户平台。游戏公司还可以根据合作伙伴所提出的要求来修改游戏的界面等一些合理的修改，同时游戏公司还会提供游戏本身及其配套所有物品：礼品、点卡等，并且服务器和流量器也将由游戏公司提供。而游戏公司则可以利用合作伙伴的优势获取更多的利润，然后利用这部分利润更好的修改和完善游戏，以及公司的运营。而玩家则有机会可以获得游戏公司所提供的物品奖励，这也是一种利益的反馈。

    金山华络虽然也是在做网络游戏，但是可以看出他们推的不再是单纯的游戏本身，而是一个新的运营模式。在这个运营模式中游戏只是作为一个平台，这个平台会让接触到的所有的人都可以从中获得利益，这就是互利运营模式，是一种新的网络运营模式。通过我们的观察，金山华络公司内部对这个游戏的前景是一致看好的，进一步了解之后，我们的热情也不断高涨起来。

目标受众：顺藤摸瓜，一切网络爱好者都是潜在用户

通过调研，我们把网络游戏玩家分成了四种：

A 完全初级玩家

B 初级玩家

C 高级玩家

D 资深玩家 （定位分析从略）

调研了解到：客户群体数量 A=B>C>>D

    国内的主力玩家群体还处于一个对游戏没有感性认识的阶段，玩的是能够玩到和知道的游戏，而不是在了解了一个游戏以后有目的的去玩，后者的比重在韩国和欧美市场占据了更大的比重。这也说明了，目前国内的玩家用户群体还处于一个新用户不断进入的上升阶段。对市场的认知会比对游戏的认知占据更大的地位。

    接下来是平面媒体和网络媒体对客户的认知影响度

受平面媒体影响度A>B>C>D

受网络媒体影响度B>A>C>D

通常玩家了解一个游戏的途径，大概的比率是：

网络媒体：平面媒体：朋友介绍：网吧==3：1：3：2

朋友介绍代表了游戏的内在素质的口碑，网络媒体和平面媒体还有网吧代表了宣传的作用。目前国内的形势上游戏的内在素质还无法占据到绝对的地位，大家选择的更多的来自于媒体的宣传，玩的是能知道的和能够玩到的游戏。所以市场的推广的成效对于一个国内的游戏来说仍然具有决定性的作用。

    以上的调查结果也进一步显示媒体传播在对玩家影响上面占着主导作用，无疑，媒体传播的覆盖率和到达率将是夺宝奇前期推广成功与否的重要因素。根据以上调查结果，我们确定了以网络媒体为主，以平面专业媒体为辅的最大限度传播的媒介传播策略。

□ 传播，最大限度的传播

□ 公关策略

    在公关传播方面，首先在游戏的定位上，金山华络打出了“BUB——带给玩家利益”的口号，而围绕公测前的公关传播，我们确定了一个“设置悬念——解释悬念——证明悬念”的传播策略。第一阶段（4月14日至4月20日）着重阐述和分析当前国内网络游戏市场发展的历程、前景、现状、特色，并喻示产生新的网络游戏模式的可能性，同时结合金山华络的强大的厂商实力背景介绍，告知金山华络即将以暂新的网络游戏及模式冲击网络游戏市场，分析新的网络游戏及模式将带给这一市场什么样的冲击。这一阶段的传播，并不涉及具体的游戏名称、介绍、玩法、攻略等，注重引诱玩家的好奇心。

    文章标题例举：《也说当前的网络游戏产业及其运营模式》、《为你欢喜为你忧---网络游戏产业综述及运营模式评论》、《网络游戏：迎接战国时代》、《网络游戏需要多元化》……

    第二阶段（4月21日至5月7日）是传播的一个主要阶段，这个阶段主要以“BUB——带给玩家利益”的深度和广度炒作为主要诉求，这一时期的文章仍然是极少部份的内容来介绍游戏本身，而绝大部份的内容则是告诉玩家“什么是BUB”，“BUB在《夺宝奇兵》游戏中是怎么样的一个体现形式”“BUB能够为玩家带来什么样实实在在的利益”等，进一步调动玩家的好奇心，并明确地让他们领会到《夺宝奇兵》区分于别的网络游戏的地方：玩家不仅仅是被动的支出，而玩好了游戏不但有丰厚的回报，并因此可能产生职业玩家，以游戏为生，从游戏中淘到金子。

文章例举：《金山华络打造新休闲网游时代》、《BUB=新的网络时代》、《BUB——给你带来利益的游戏》、《金山华络欲坐网游中神通》、《BUB，你玩过了吗？》……

    第三阶段（5月8日——5月30）是公测期间的最关键的炒作阶段，这个阶段的炒作则主要围绕游戏介绍、游戏技巧、游戏攻略来进行，游戏自身的面纱直到这个时候才完全地展示给玩家，同时辅以BUB概念及模式、市场分析、公测期间运营商各种各样的线上线下活动的实时报道，以不同角度、不同体裁、不同类型的文章从各个方面进行介绍、分析和展望，最终达到丰富“夺宝奇兵”游戏形象，吸引玩家参与的目标。

文章例举：《淘取你的第一桶金——夺宝奇兵前瞻》、《淘金大战》、《夺宝奇兵新人上手指南》、《夺宝奇兵内测手记》、《夺宝奇兵试玩体验》、《新世纪的夺宝大战》……

□ 媒体策略

    首先是媒介资源的储备上，通过我们媒介的工作，与当前网络游戏市场的几乎所有大大小小的媒体取得了联系，平面媒体包括市场上IT网络游戏类主流专业期刊如家用电脑与游戏、大众软件、电脑游戏攻略、家用电脑与游戏、互动软件、软件与光盘、游戏基地……等，以及其他类型的主流期刊如电脑报、中计、计世、大众硬件、电脑商情游戏天地……等，总计达到五六十家，网络媒体大大小小的网站联系有一百多家，几乎囊括了主流网游专业类17173、天使在线、1T1T、游戏之王、骄阳游戏网、亚联游戏网……；主流大众门户类新浪网、搜狐、网易、21CN、TOM。COM、雅虎；主流IT专业类赛迪网、天极网、小熊在线网、太平洋电脑网、橄榄树硬件资讯网……等所有一二类媒体。

    其次确保传播的量上，平面月刊五月刊注重炒作游戏介绍、BUB模式，六月刊注重炒作游戏的攻略，平面媒体周刊则以上述三个阶段的合时间安排来展开，网络媒体是我们根据我们目标受众媒体受知度分析得出的主要传播途径，我们以天为单位，每天都有围绕三个传播阶段不同时期宣传目的而组撰的文章向大大小小的网络媒体展开，同时，以一二类媒体重点盯，力保不掉稿；三类媒体尽可能广地覆盖的方式确保我们的文章一是能够保持广泛的发布，同时还保证了主要媒体及主要栏目的到达率。

□ 传播量统计

    平面媒体月刊及周刊合计每月的传播量在4万字以上，网络媒体则以每天一篇，平均字数一千字以上，每篇覆盖40个以上媒体，每月总量在100万字以上的传播量。在此期间，由于种种原因，夺宝奇兵的公测时间向后推迟了一个月的时间，但我们传播的策略不变、传播的规划相应调整的情况下，每月的发布量没有受到任何影响，而且资源越积越多，增值服务也不断地增多。

□ 硬广告

    在保持高密度的软文覆盖的同时，我们还为公测期间〈夺宝奇兵〉的硬性广告制定了一套可行的实话方案，并进行了实施，精选媒体，追求以最少的投入产生最大的产出，软硬结合，相得益彰。涉及广告投放的媒体包括17173、新浪网、腾讯QQ、天使在线、1T1T、网易、游戏之王、TOM。COM等。在投入不多的情况下，有力地保障了公测期间必备的媒体效应。

□ 传播效果

    从后来公测时的效果来看，金山华络在广告投入不多的情况下，媒介传播的效果是比较好的，金山华络的官方论坛一直保持着比较高的人气，并产生了一批忠实的玩家。公测当天（6月21日）官方网站金游网（http://www.kingsunet.com/）的访问量达到100多万人次，由于参与人数过多，公测开始不久就一度造成服务器阻塞，导致注册无法继续，战斗也无法进行，直至技术人员紧急解决问题，这个问题也使得100多万的访问量及实际注册人数等一些相关的数据的统计变得极不完整。

    单从传播的角度来看，金山华络的传播是做得较为成功的，这体现在广告资金投入不多，而影响力大，传播效果较好这些方面。综观整个合作过程，以下因素是确保传播到位的主要成因：一是项目机构的合理性，双方沟通的紧密性，确保了《夺宝奇兵》游戏推广的按计划按时实施；二是有前有计划、后有总结，按部就班，有的放矢；传播工作的系统性、连贯性、科学性保证了传播工作的完整性；三是媒体炒作密集式轰炸，这是保证传播效果的基础性工作；四是网络广告组合科学、投入合理、并尽可能地为客户争取利益。

□ 伤感后话

    金山梦固然是有其美好的前景，但是随着合作的深入，以及游戏面纱的逐次展开，各个方面的问题都开始暴露出来，使得事情的发展并没有沿着我们期望的路线往前走。

    比如游戏自身的问题：一是出现在技术上，游戏刚推出不久就出现大量的外挂，扰乱了游戏的公平性，也大大打击了那些玩家的信心；还有的玩家干脆就舞弊，大量地复制金币等，严重扰乱了游戏的正常竞争；还有大量的BUG及死机等技术问题也始终没有得好很好的解决；二是在游戏的可玩性及趣味上，虽然游戏的目的在于打造一个平台、一种模式，但既然称之为网络游戏，总归是需要一定的可玩性来激发玩家的积极性和持续性，夺宝奇兵公测的版本从场景、人物、战斗、兵器等各个方面与当时的同类型主流网络游戏相距甚远，很多玩家在很短的时间里就离开了，始得同时在线人数始终升不上去；三是仓促出台的国产网络游戏无论是品质还是内涵与韩国等开发时间久远、运营成熟的游戏相比差距终究是过大。

    还有游戏无法带给玩家真正的利益的问题，运营商前期过份的注重在游戏本身的建设上，没有在合作伙伴及广告赞助商的开发上投入强大的力量，自身也没有很好地去落实游戏中带给玩家利益的承诺，对一款吸引玩家的本质不在游戏本身，而在于能够给玩家带来什么样真正的利益的游戏来说，显然后果是可想而知的。

    其他的许许多多问题还体现在诸如物流配送、项目整体实施的科学管理、后期推广支持、渠道拓展上，似乎每一个环节都出现了问题，而解决问题又显得无从下手。

    目睹此情此状，在游戏正式公测后不久，我们在和客户的碰头会上提出了我们的麻将理论：把夺宝奇兵类比成我们日常有着广泛群众基础的娱乐工具——麻将，麻将是我国发明的一种娱乐工具，它的玩法非常简单，技巧也不多，之所以能风靡全国，妇孺皆知，历久不衰，是因为它具备以下几个特点：

规则健全 操作透明 公平、公正 输赢真实

    以上四点缺一则都不能成为牌局，其中，输赢的“彩头”又起到决定性的作用，否则玩麻将失去了他的吸引力，“彩头”使竞争更激烈、刺激，使一个原本很平常的棋牌游戏霎时精彩起来。麻将同《夺宝奇兵》非常相似，二者具有很多相同点：如：产品本身并不是很吸引人输赢通过实物的归属来体现，“BUB”之与《夺宝奇兵》，犹如“彩头”之与麻将。奖品兑换是《夺宝奇兵》推广的关键所在。

    我们认为，解决好《夺宝奇兵》的问题如果拘泥于改善游戏品质显然与当初推模式的定位有偏离，而且时间上也来不及。而只有解决类同于麻将中的这几个内在的特点则是最紧急的问题：一是如何在技术上规避以上出现的问题，而使之成为一款规则健全的游戏；其次是保证所有操作的透明性，使玩家处在一种透明的竞争机制中；三是保证玩家竞争的公平、公正、公开性；四是切实保证玩家能够通过自己的付出拿到实实在在的利益；在这四点的基础上，再加大“彩头”的投放量；使《夺宝奇兵》真正朝着只是提供一个游戏平台而使玩家及厂商实现双赢的一个模式的路上去走。

    但遗憾的是，虽然金山华络方面也认同我们的观点，但直到最后，也未能很好的解决这个问题，而最让人困惑的是，始终也没有打造出一个分工明确、协同作战、各类人才综合、规划实施健全的游戏运营管理团队，最终，使得这样一款很有希望的游戏经过一轮轰轰烈烈的媒体造势后开始慢慢归于沉寂。

    在笔者写下这篇文章结语的时候，欣闻金山华络又拿到了韩国网吧市场的热门人气网络游戏《永恒》(Carpe Diem)的代理权，前事不忘，后事之师，衷心祝愿金山华络成功运营〈永恒〉，并籍此回报在网络游戏市场上的一往深情。